Etat Libre d’Orange: een (wel)riekende vrijplaats

Sex sells. Geef een tandenborstel een rubberen ribbeltje en opeens heb je hem in de hand. Plaats een halfgeopende mond op het omslag van een boek en de verkoopcijfers exploderen. Koffiebruine borsten luchtig omgeven door een rood jurkje in de trailer van de nieuwste Woody Allen? Blijf er maar eens onaangedaan onder. Estelle bedriegt Ruud met een kickboxer. De hoofdredacteuren van de roddelbladen grijnzen van oor tot oor.

Na mijn eerste college reclamepsychologie ergens in de tachtiger jaren verliet ik beduusd de collegezaal. Zojuist was een commercial vertoond waarin niet door het menselijk oog waar te nemen beelden van seks waren gemonteerd. ‘Stimuleren onbewust de verkoop’, verduidelijkte de docent. In liefde, oorlog en reclameland is kennelijk alles geoorloofd. Ik was ontdaan, wat een wereld, maar goed ik was toen dan ook nog zo groen als gras.

De tijd van verborgen beelden is ruimschoots voorbij. Borsten, billen, monden, tongen en torso’s in wellustige poses, ze trekken dagelijks in Hülle und Fülle voorbij. Ook de parfumwereld maakt veelvuldig gebruik van hitsige beelden die een meestal braaf parfum van seksuele aantrekkingskracht moeten voorzien.

Etienne de Swardt (1970), ex-Givenchy, keert het om. Begiftigd met een gevoelig reukorgaan en uitgerust met een vrijgevochten geest, lanceerde hij in 2006 onder de naam Etat Libre d’Orange zijn eerste reeks parfums. Parfums gecreërd door ‘neuzen’ die in zijn olfactorische vrijstaat ongeremd hun fantasieën mogen optekenen. Niet gehinderd door geestvernauwende briefings, knellende resticties of taboes.

Zo krijg je parfums met namen als ‘Don’t get me wrong baby, I don’t swallow’, ‘Vraie Blonde’, ‘Sécrétions Magnifiques’, ‘Putain des Palaces’ en ‘Archives 69’. Geen verborgen beelden hier, maar titels die onmiddellijk tot de verbeelding spreken. En mocht je geen dirty mind hebben dan helpen de bijgeleverde afbeeldingen je wel een handje.

De vrijheid van de ‘neuzen’ levert echter meer op dan geurige anekdotes over vleselijke lust. Neem nu fat electrician. De billen van een stevig in het vlees zittende monteur met afgezakte jeans en een bleke, glanzende bilspleet lachen me vanuit het winkelschap hartelijk toe. Niet bepaald een toonbeeld van bandeloos plezier, toch? Maar mijn hang naar avontuur is grenzeloos en mijn hand heeft de billen al vast, ik bedoel het flesje vast, en aarzelt geen seconde om de blotter te benevelen. ‘Wil je dit echt ruiken?’, piep ik. Ja.

Het valt mee. Maar het is onmiskenbaar. Fat electrician ruikt naar hete soldeerbout, doorgebrande zekeringen, metaal en zweterige mannen in een werkplaats.
Nick van Les Senteurs kijkt me na deze opmerking met glinsterende ogen aan en fluistert in mijn oor: ‘Darkroom. Voor mij is het darkroom’. Dank je Nick, weer wat geleerd.

Volgende week meer over de creatieve uitspattingen van de crew van Etienne de Swardt.

Spreekt Etat Libre d’Orange jou aan? Word jij geraakt door de beelden en de titels van de parfums? Laat het mij en de lezers van de blog weten door te reageren op dit artikel.

 

18 thoughts on “Etat Libre d’Orange: een (wel)riekende vrijplaats

  1. Bij Etat Libre d’Orange krijg ik altijd het beeld voor ogen van een groepje jongens, net de puberteit ontgroeid, dat op een avondje doorzakken in hun studentenhonk een ondernemingsplan bedenkt dat ze op dat moment briljant lijkt. Hoe meer drankflessen er leeg raken, hoe wilder en meliger de ideeën. “Dan doen we zo’n naam en dan met zo’n plaatje. Lache!!” En ze hebben die plannen nog uitgevoerd ook.

    Van een willekeurig ander merk krijg je een tekst te slikken als “de geur is zacht en krachtig tegelijk, als een bloem die symbool staat voor volledige vrouwelijkheid” (Thierry Mugler/Alien). De oranje vrijstaters plakken een plaatje van een bouwvakkersdecolleté op je fles. Het is dan misschien anders en rebels, ik vind het allebei niks.

    Maar toen ik laatst op hun website aan het rondkijken was, kwam ik een audiofragment tegen waar Tilda Swinton het gedicht van Like This voordraagt. Prachtig en bijzonder vond ik. Dat spreekt me dan weer wel aan.

    • Dank je Annemarie voor je reactie. Het lijkt inderdaad zo nu en dan op een uitkomst van ‘onderbroekenlol’ (het plezier spat er dan ook van af!)

      Zelf ben ik heel lang om dit merk heen gelopen, nam het niet helemaal serieus, het was te gek, te kinky, gewoon té. Uiteindelijk won de nieuwsgierigheid het van mijn vooroordeel. Ik werd hiervoor beloond en was verrast door de bijzondere geuren en het verhaal dat het parfum vertelt. Etat Libre d’Orange nodigt de consument uit te associëren, te spelen en te onderzoeken en dat waardeer ik enorm. ‘Don’t get me wrong baby, I don’t swallow’ bijvoorbeeld is een heel fris licht bloemenparfum, gedomineerd door lelietjes van dalen en een heel licht zoetje. Een onschuldig fris meisjesachtig parfum. Pretty. En onschuldige meisjes…inderdaad.

      Wat me opvalt is dat alle parfums zonder uitzondering mooi gemaakt zijn. Niet alle parfums zijn heel bijzonder en sommigen soms ronduit experimenteel, of moeilijk draagbaar, maar ze raken me omdat ze heel speels zijn in de vorm (het verhaal, de verpakking) en bloedserieus op de inhoud (de kwaliteit).

      Wat ik interessant aan je reactie vind is dat Etat Libre d’Orange jou in ieder geval niet verleidt om eens kennis te maken. En dat is jammer, de geuren verdienen het.

      Like This is overigens ronduit prachtig, misschien wel mijn favoriet in de collectie. Aanstaande vrijdag bespreek ik haar.

      • Mijn houding tegenover ELd’O is gemengd. De plaatjes en namen vind ik zozo, inderdaad puberale onderbroekenlol. Jouw uitleg over ‘Don’t get me wrong baby’ doet me dan weer wel glimlachen. Er zijn ook intrigerende kanten zoals hun samenwerking met iemand als Tilda Swinton, de vrijheid die ze hun parfumeurs wensen te geven en bijzondere combinaties in hun geuren als jasmijn met sigaretten, genoeg om me nieuwsgierig te maken.
        Jouw vragen laten me mooi zien hoe sturend de presentatie van een merk kan zijn want alleen afgaande op de zozo-kanten zou ik er waarschijnlijk omheen lopen.
        Ben benieuwd naar je bevindingen vrijdag.

        • Hee Annemarie,

          mocht je in de toekomst de parfums van ELd’O een kans geven, laat dan eens weten wat je ervan vindt. Het kan je stijl niet zijn (en aanvankelijk liep ik er ook aan voorbij) maar wat bijzonder is dat de afbeeldingen een werkelijke relatie hebben met de inhoud, het parfum. Hier worden geen loze woorden of slaapverwekkende typeringen gebruikt zoals zoveel producenten doen om bijvoorbeeld een non-descripte fruity floral te promoten. De parfumgebruiker wordt uitgenodigd tot associeren en de intuitie te gebruiken of de mentale voorstelling te ontdekken in de geur.

          Het gedicht bij Like This! is inderdaad fraai, staat ook afgedrukt aan de binnenkant van de miniflyer bij de sample. In het artikel van volgende week vrijdag ‘Like this, de geurafdruk van thuis‘ vind je de volledige tekst.

  2. ik heb nog niet eerder iets geroken van dit merk en ik moet eerlijk toegeven dat de titels van de geuren dat, althans bij mij, ook niet stimuleren. Ze zijn zeker grappig maar ik zou niet weten in welke hoek (fruitig, chypre, houtig, bloemig) ik zou moeten zoeken om te bedenken wat waar bij “past” en me nieuwsgierig maakt om ergens samples te organiseren. Ben benieuwd naar andere meningen!

    • Dag Mary, hartelijk dank voor je reactie!

      Ik kan me voorstellen dat de namen je in eerste instantie weinig houvast geven. Bij nadere bestudering zet de een je op het verkeerde been, de ander vertelt precies wat het is en de volgende laat je in het duister tasten.

      Misschien is het wel een van de meest besproken onderwerpen in de vergaderkamer van de parfumproducent: hoe kan ik de consument verleiden tot het proberen van mijn geur? Door een prikkelend of speels verhaal (bijvoorbeeld Etat Libre d’Orange), door een naam te kiezen die precies vertelt wat het is (bijvoorbeeld de Les Nombres d’Or collectie van Mona di Orio: Musc, Cuir, Vanille, Vetiver etc.), door een uitgekiende campagne (bijvoorbeeld Guerlain La Petite Robe Noire)?

      Hoe zou jij het als parfumconsument het liefste hebben?

      Bij ParfuMaria kun je trouwens een sampleset bestellen met alle geuren. Als je daarna een parfum aanschaft krijg je het bedrag van de sampleset terug. Een mooi aanbod.

      • hallo Tanja,
        ik had het gezien op de site van Parfumaria. maar ik ga bij haar eerst geuren van John Pegg bestellen. die spreken me dan meer aan.15 september ga ik met een vriendin naar den Haag. weet jij of ze daar ergens Etat libre verkopen? we gaan sowieso naar Celeste maar die hebben het niet.

        • Klinkt als een interessante figuur John Pegg van Kerosene Fragrances. Keep me posted!

          Bij mijn weten is de enige andere partij die het in Nederland verkoopt Babassu, althans dat was het bericht enkele maanden geleden. Maar op hun website zie ik de naam niet staan, dus wellicht is het niet doorgegaan. Heb je Etat Libre d’Orange toevallig zien staan vorige week toen je in de winkel in Amsterdam was?

          • He Tanja,
            ben inderdaad even bij Babassu geweest en volgens mij heb ik daar inderdaad Etat Libre zien staan maar dus niet geroken!! ik ben daarna naar de Perfume Lounge geweest en dat was ook weer een feestje op zich met je naamgenote Tanja.
            zodra ik “John Pegg “binnen heb laat ik het je zeker weten!!

          • Fijne zaak en mooie geuren PerfumeLounge. En grappig inderdaad met een naamgenoot aan het roer. Ik kijk uit naar je John Pegg-berichten :-)

  3. Ik vrees dat ik nogal ouderwets ben. Ik vind parfum iets luxueus en heb graag dat het er ook zo uitziet, vandaar dat ik niet zo gauw iets zal kopen van Juliette Has a Gun of Bond No. 9. En deze benamingen en plaatjes spreken me al helemáál niet aan. Ze zijn wel grappig, op een puberale manier, maar ik heb geen enkele behoefte om te ruiken aan (en naar) een bouwvakkersdécolleté.

    Ik moet er wel aan toevoegen dat ik destijds alleen maar Madame Rochas heb geprobeerd omdat ik een sampletje had gekregen, zelf zou ik het nooit uitgekozen hebben. Ik was in de twintig en “Madame Rochas” klonk zo middelbaar. En die flacon was ook wel heel traditioneel. Nee, dan de strakke flacons van Jil Sander!
    Dus misschien zou ik toen meer waardering hebben kunnen opbrengen voor deze “moderne” aanpak.

    (Ik was trouwens van de week in Babassu na er op dit blog over gelezen te hebben, en ik kan me niet herinneren dat ik État libre d’orange heb zien staan.)

    • Dank je wel ‘lethe’ voor je reactie.

      Interessant om te lezen hoe jij al dan niet wordt aangetrokken door de uitstraling van de fles en hoe herkenbaar.

      Zelf hou ik heel erg van de klassieke flessen, maar dan wel de echte ouwetjes. Schitterende monumentjes van een voorbije tijd.
      De parfums van Bond No.9 stellen me vaak teleur. Mij bekroop onlangs zelfs het gevoel dat de meeste aandacht (en geld) uitgaat naar de fles, de verpakking en niet zozeer naar de ‘juice’ :-( .

  4. Hoi Tanja,

    Ik heb bijna alle geuren van ELd’O geprobeerd – ondanks hun infantiele ettiquetten en naamgeving. Er zijn slechts twee tussen de vele geuren die ik interessant vind: Like This en Putain des Palaces (die laatste is wel een favoriet van mij). De rest vind ik of rechtstreeks ondraagbaar (zie bv. Secretions Magnifique – ik ben bijna miselijk geworden van de mengsel van bloed en melk) of simpelweg saai.

    • Hee Agnes,

      Like this! en Putain des Palaces: twee van mijn favorieten, alhoewel beiden niet goed werken op mijn huid, helaas :-( .
      Tsja en Secretions Magnifique, daar heb ik een nogal bizarre ervaring mee. Ook deze geur heb ik in Londen bij Les Senteurs geroken (het sampletje thuis heb ik tot nu toe dicht gelaten). Nick liet het me buiten de winkel ruiken en het waaide. Dus de helft van het parfum waaide weg. Maar het eerste wat ik rook was bloemen en vlak erna (letterlijk een split second) keerde mijn maag zich letterlijk om. Zonder het in de hand te hebben maakt mijn lijf een kokhalsbeweging… Ik moet na deze ervaring nog even wat moed verzamelen om de geur verder aan een onderzoek te onderwerpen ;-) .

  5. Hi Tanja! Een interessant artikel. Het zet je aan het denken. Er is de laatste jaren een stortvloed aan parfums en nieuwe merken, sommige noemen zich al dan niet terecht exclusief of ”niche”. De parfumerieën moeten ook maar zien dat ze plaats maken op hun planken en de consument dreigt horendol te worden. Nog niet zo lang geleden hield ik, enthousiaste parfumliefhebber, alles zo goed mogelijk bij via tijdschriften en door in de winkels te kijken. Maar eerlijk gezegd wil ik me niet langer gek laten maken. Zeker nu ik een computer heb en nog ruimere toegang tot informatie. Ik geniet van wat ik tegen kom en ben zelfs nog nooit bij Babassu geweest (ga ik zeker doen, en snuf dan aan die Tubéreuse de Nuit van L’Artisan Parfumeur waar jij het over had). Ik ben selectief geworden. Van de ene kant is een ruime keus natuurlijk prettig. Van de andere kant kan je het ook overdrijven. Iedereen holt zichzelf voorbij om maar op te vallen (”niche ”parfums) en de grote merken profiteren van de parfumgekte om lekker veel geld te melken door op de markt te brengen wat zeer zeker in de smaak zal vallen, heel veilig op de courante smaak gericht en liefst in een prachtige fles (voorbeeld: Coco Noir).Tja, en die kwajongens van L’Etat Libre hadden dit dan bedacht. Als ik nou toch eens bij Babassu ben, zal ik eens snuffen, daartoe aangezet door jouw artikel. Maar ik vrees het ergste: bloed? melk? misselijk? Een parfum mag best moeilijk toegankelijk zijn, maar ik wil gewoon lekker ruiken!! Sorry dat ik zo lang van stof was, maar je sneed wel een heel erg interessant onderwerp aan.

    • No worries Anna, juist erg leuk je uitgebreide reactie, dank daarvoor!

      Als ‘geurofiel’ vind ik eigenlijk alles wat ruikt interessant en daarom onderga ik ook graag de geurige experimenten van Etat Libre d’Orange. Maar als parfumgebruiker zoek ik net als jij naar iets dat lekker ruikt (in de meer traditionele zin van het woord).

      Navraag bij Babassu leert dat ze bij nader inzien ELd’O niet hebben opgenomen in hun assortiment :-( .

  6. Wat een leuk onderwerp , ik heb ook bij ParfuMaria de Elo- geuren getest en bij mij waren Putain des Palace ( die heb ik ) en Like this de favorieten , de laatste wil ik nog hebben .
    Secretions magnifique wekte bij mij het zelfde op als bij jou Tanja , kokhalsen en de geur was niet van mij van te branden . Hierna op internet de meeste vermakelijk filmpjes over deze geur gezien . Rien vond ik ook erg lekker .
    De fles vond ik altijd belangrijk maar de laatste jaren steeds minder , het gaat mij om de geur .

    • Ja dolkomisch die filmpjes, Secretions Magnifique maakt nogal wat los :-) .
      Zou er ook maar één iemand zijn die dit draagt?
      Misschien iets voor op een filmset, het brengt je snel in de stemming van een horror- of misdaadscène.

Geef een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*

De volgende HTML tags en attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>