Sex sells. Geef een tandenborstel een rubberen ribbeltje en opeens heb je hem in de hand. Plaats een halfgeopende mond op het omslag van een boek en de verkoopcijfers exploderen. Koffiebruine borsten luchtig omgeven door een rood jurkje in de trailer van de nieuwste Woody Allen? Blijf er maar eens onaangedaan onder. Estelle bedriegt Ruud met een kickboxer. De hoofdredacteuren van de roddelbladen grijnzen van oor tot oor.
Na mijn eerste college reclamepsychologie ergens in de tachtiger jaren verliet ik beduusd de collegezaal. Zojuist was een commercial vertoond waarin niet door het menselijk oog waar te nemen beelden van seks waren gemonteerd. ‘Stimuleren onbewust de verkoop’, verduidelijkte de docent. In liefde, oorlog en reclameland is kennelijk alles geoorloofd. Ik was ontdaan, wat een wereld, maar goed ik was toen dan ook nog zo groen als gras.
De tijd van verborgen beelden is ruimschoots voorbij. Borsten, billen, monden, tongen en torso’s in wellustige poses, ze trekken dagelijks in Hülle und Fülle voorbij. Ook de parfumwereld maakt veelvuldig gebruik van hitsige beelden die een meestal braaf parfum van seksuele aantrekkingskracht moeten voorzien.
Etienne de Swardt (1970), ex-Givenchy, keert het om. Begiftigd met een gevoelig reukorgaan en uitgerust met een vrijgevochten geest, lanceerde hij in 2006 onder de naam Etat Libre d’Orange zijn eerste reeks parfums. Parfums gecreërd door ‘neuzen’ die in zijn olfactorische vrijstaat ongeremd hun fantasieën mogen optekenen. Niet gehinderd door geestvernauwende briefings, knellende resticties of taboes.
Zo krijg je parfums met namen als ‘Don’t get me wrong baby, I don’t swallow’, ‘Vraie Blonde’, ‘Sécrétions Magnifiques’, ‘Putain des Palaces’ en ‘Archives 69’. Geen verborgen beelden hier, maar titels die onmiddellijk tot de verbeelding spreken. En mocht je geen dirty mind hebben dan helpen de bijgeleverde afbeeldingen je wel een handje.
De vrijheid van de ‘neuzen’ levert echter meer op dan geurige anekdotes over vleselijke lust. Neem nu fat electrician. De billen van een stevig in het vlees zittende monteur met afgezakte jeans en een bleke, glanzende bilspleet lachen me vanuit het winkelschap hartelijk toe. Niet bepaald een toonbeeld van bandeloos plezier, toch? Maar mijn hang naar avontuur is grenzeloos en mijn hand heeft de billen al vast, ik bedoel het flesje vast, en aarzelt geen seconde om de blotter te benevelen. ‘Wil je dit echt ruiken?’, piep ik. Ja.
Het valt mee. Maar het is onmiskenbaar. Fat electrician ruikt naar hete soldeerbout, doorgebrande zekeringen, metaal en zweterige mannen in een werkplaats.
Nick van Les Senteurs kijkt me na deze opmerking met glinsterende ogen aan en fluistert in mijn oor: ‘Darkroom. Voor mij is het darkroom’. Dank je Nick, weer wat geleerd.
Volgende week meer over de creatieve uitspattingen van de crew van Etienne de Swardt.
Spreekt Etat Libre d’Orange jou aan? Word jij geraakt door de beelden en de titels van de parfums? Laat het mij en de lezers van de blog weten door te reageren op dit artikel.